我国已经真正进入了品牌农业时代。品牌农业，是“以农立国，品牌强国”的国家战略的核心支撑；是以“绿色有机生态”发展为追求的可持续生态发展战略；是以“农业增效、农民增收、农村更美”为目的的乡村复兴战略；是以农产品品牌为引擎，实现跨界融合的新产业生态战略；是以品牌竞争为核心战略的全球化应对战略。所以，今年以来，各地都在抓农业品牌化工作，做品牌规划，我们中心忙得不可开交。但是，必要性、重要性都知道的同时，深层问题出现。

品牌战略到底是一种怎样的战略（战略类别定位）？品牌创建的核心目标（目标管理与程序指向）是什么？品牌创建的动力系统（品牌驱动力与系统构成）是什么？品牌战略规划之后应当怎么做（顶层设计与落地实现）？不同产业基础水平的农业品牌应该如何做（品牌创建与管理模式的适用性问题）？等等问题出现。

品牌战略，是竞争战略中的差异化战略。根据迈克·波特的《竞争战略》可见，市场竞争三大战略，有成本战略、专一化战略、差异化战略。品牌战略的战略类别定位是差异化。因此，品牌战略的关键目标，是通过品牌战略规划与实施，实现品牌的差异化。让产业、企业、产品在同质化的市场中跳出来；在竞争日趋恶化的环境中，与消费者实现独一无二、唯我莫属的交流，在纷繁复杂的信息环境中，凸显自己的个性与价值。其战略核心：发现与重塑差异化，创造不一样的竞争可能。

品牌创建的关键目标，是品牌价值。通过差异化发现与重塑，发现价值、再造价值、创造特有的品牌价值，才能够让品牌产品快速、优价地实现市场销售，并支持区域经济发展，形成品牌生态价值链，提升品牌自身的独立价值。创造品牌的目的有多个层级：产品销售，产品溢价销售，支撑区域经济发展及区域形象塑造，创造区域公用品牌、企业或产品品牌的独立价值，通过品牌延伸，构建品牌生态价值链。所以，品牌不是战术，更不只是营销工具，而是一种特殊的战略体系。

品牌价值，成为品牌农业的核心指标。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，从2008年开始，用自主创新的价值模型进行评估。今晚，将发布中国果业品牌价值评估结果。计算起来，虽然与中国果品流通协会合作发布是第一次，但我们的评估发布，已经是第八个年头了。

品牌战略，就是通过价值发现与价值重塑，创造差异化价值。用独一无二的价值优势而不是价格优势参与市场竞争，与消费者沟通。

那么，中国果业如何通过价值发现与价值重塑获得差异化价值？

许多年以来,我都在思考、整理、写作一本书，希望不久能够弄好。书名叫《农业品牌传播论——20个差异化创造的基本法则》。具体到果业呢？今天，就用这点时间，讲一讲中国果业品牌差异化价值发现与价值重塑的方法。这些案例，前六个是中心这些年为果业品牌规划的部分成果。

过去，产品经济时代，人们注重的是产品物理价值的发现。果业，说的最多的产品利益点是：甜、糖度高。甚至用精确的糖度来吸引消费者。最近几年，才开始注重 “甜酸比”。比如2011年，中心为新疆维吾尔自治区做“十二五”农业品牌战略规划，调研过程中，新疆的朋友一个个都告诉我们：我们的哈密瓜、苹果、红枣、葡萄，都特别甜。我说，如果新疆的水果特点就是特别甜的话，我不敢吃了。如烟台苹果提出“甜酸黄金比”。今天的消费者，在关注什么？甜，意味着发胖。现今的时代，男女老少都愁胖；甜，意味着糖尿病可能；甜，意味着糖尿病人不能吃。从下面这张图表中就可以看到，今天的消费者关注的点在哪里。

现代品牌经济、品牌消费时代，消费者食用水果，不仅仅注重营养，同时也在注重营养要素与自己身体素质的匹配，一些感性消费人群、高端理性消费人群，除了注重产品的品质之外，也许更注重品牌的无形价值。当我们要去看望长辈的时候，糖度低、纤维素高、口感绵的苹果也许是最受欢迎的；当我们去看朋友的时候，选择与朋友的生活品位相匹配的水果才是最重要的。因此，打造品牌，首先要站在消费者立场，发现品牌的适用价值。那么，用什么方法、视角去发现适用价值？

根据我们这些年为各地果业品牌做品牌规划的经验，我认为，至少可以从以下几个视角去发现不同区域的果业品牌，适应不同消费市场的价值。价值发现与价值重塑的方法有：发现产品特征、行业地位、地缘特征、产业特征、文化特征、管理模式、消费特征等七种方法。 

中国果业品牌的价值发现与价值重塑方法

这种方法，是利用产品的品类或品质特点，进行价值系统的发现与梳理，进行核心价值的提取，通过符号生产与系统传播，重塑品牌价值。

蒲城酥梨，是陕西蒲城县的特色产业。通过调研，我们发现，酥梨产品的共性特征是“汁多甜润”，而蒲城酥梨的个性特征是“汁水丰多”。在当地有俗称‘吃一口，流一手’”。进一步研究发现，蒲城酥梨“多汁”的品质支撑体系有：500米海拔适生地带；1米多厚黄绵土孕育；200多天无霜期生长；2200小时光照时数；2500多度有效积温；5项全方位栽培管理（全营养一体水肥；高光效树型修剪；针对性病虫防治；精细化花果管理；木浆纸优质套袋）。品质支撑体系庞大，难以记忆，更难以留下深刻印象。根据蒲城酥梨的产品核心特征，进而独占同行关于梨的共性价值，表明产品主要特征“多汁”，在酥梨产业同行中率先传达出消费者对于梨的共性需求“多润”，既有润喉、润肺的功能需求，也有以表示感恩致谢、润心的情感需求，提炼出蒲城酥梨的核心价值为“多汁多润”。这一提炼，简约而抢占了酥梨的品类特征，消费者认知资源。

“蒲城酥梨，多汁多润”成为品牌口号，进一步，通过符号生产，用简洁、易记的方式，进行品牌价值重塑。到达市场，消费者因为这个润泽的符号，“多汁多润”的口号，而印象深刻。 

蒲城酥梨的核心价值与符号表达

这种方法指的是，利用一个品牌在行业中原有的地位特征，进行进一步的价值发现与核心价值提取，然后通过符号生产与传播，凸显并巩固其行业地位，让消费者重新认知其独一无二的地位。

烟台苹果，在中国苹果产业中的地位独一无二。1871年，在中国，第一个引进西洋苹果，并经过百年努力，成就了百亿品牌价值。

我们发现，烟台苹果的价值支撑体系十分显著。作为一个百年品牌，又经近年发展，烟台苹果在产品品质、产业水平、生态环境、品牌溢价、历史文脉等方面具有突出优势，立体构成了烟台苹果的品牌价值支撑链：口感酸甜黄金比：皮薄汁多，鲜香脆爽，酸甜比例恰恰好；种植水平优先级：种植技术、管理水平，国内领先、世界一流；生态条件世界级：生态条件比拟华盛顿、青森等世界著名产区；品牌价值第一高：多年蝉联中国农产品区域公用品牌价值评估果品类第一；中国历史第一个：1871年由美国传入烟台，开创中国苹果之源。

众多的第一个。核心价值当然成为“第一个”。老大地位，老大定位。核心价值抽取：主题口号：“中国第一个苹果，烟台苹果”；辅助口号也即烟台苹果的行业定位：“中国苹果发源地”。“第一个”与“第一”不同，有足够证据证明，不违反广告法所说的“极端用词”。进一步，利用符号生产，将价值提炼、固化，获得价值重塑效果。

“第一个”必定有悠久的历史文化，有与消费者的生活深刻关联的记忆。进一步，将品牌价值支撑体系进行符号化传播演绎，输入消费者认知。

烟台苹果传播辅助图形

这种方法指的是，针对区域环境对果品的自然影响特征，借助地缘特征，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。

威宁苹果，生长在西南冷凉高地，贵州属地辖县。拥有得天独厚的自然、人文特色景观。自然特色以被誉为“高原明珠”的百里草海和记录乌撒历史的百草坪为代表，人文特色则有：“一个信仰与文化改变社会的样本”的石门坎，“最原始最粗犷”的彝族戏剧撮泰吉，交相辉映的彝族、苗族、回族等少数名族特色节庆。

斗古镇中关村早熟苹果上市 图源：威宁发布 毛宁 罗纱 摄

威宁苹果所在产区为西南冷凉高地产区，是中国南方的最优质苹果生产区，具有如下特色优势：纬度低。种植地位于北纬27°，纬度相对较低，年均温相比于北方产区较高。海拔高。种植地海拔1900-2300米之间，高海拔以及昼夜温差大，带来了产区病虫害少的优势。温差大。威宁苹果整个产区表现出昼夜温差大、年温差小的特点。日照多。威宁地区年日照时数为1812小时，被誉为“贵州阳光城”。从品牌建构角度来看，这样“特立独行”且具有优势的产区格局，给威宁苹果带来了特色农产品品牌产区基础，这种地域优势对于构建品牌文化内涵有着极大的推进作用。

威宁苹果的品牌价值支撑体系为：

不套袋，迎接最纯粹天然阳光；施肥少，不打药，不掺杂质；威宁苹果是一种纯粹的红；生长在1900-2300米海拔的高原、北纬27°的低纬度、由1812小时的年光照时间共同成就，威宁苹果是一种热烈的红；深藏于乌蒙山脉间的，由彝族独特而神秘的种植方式育成的，威宁苹果是一种神秘的红；由自然农法养育，与山风、野花对话，威宁苹果是一种野性的红。

图源：威宁发布

继而，通过价值提炼，提取价值体系、核心价值的符号表达体系。价值支撑体系的文字表达：纯粹的红：畅享阳光，不饰粉黛；热烈的红：扎根高原，自由奔放；神秘的红：彝族圣果，倾心孕育；野性的红：自然农法，天生天养。

基于独特的地缘优势及其威宁苹果 “不套袋”、“外表红”、“纯天然”、“较早熟”的特色优势，选择“贵州”地理标志，结合“红”的概念，组成了威宁苹果的核心价值：“贵州红”。

“贵州红”的概念，可以突出苹果品类的特性和凸显威宁苹果产品的优势，同时，贵州的旅游宣传口号为“多彩贵州”，其中“红”是最重要的一彩。“贵州红”可以借力“多彩贵州”所建立的消费者认知基础，具有强势的传播力。

从威宁苹果的生长环境来看，威宁苹果远离喧嚣城市，也不在所谓“黄金纬度”上，它深藏于乌蒙山脉间，纯粹而神秘，就如隐藏在大自然的美好，等待世人用心发现。于是我们用这个词语“发现”，引导消费者注意。

辅助图形：采用彝族绚丽的红色，加上民族特色浓烈的蓝、黄等色调，描绘一幅载歌载舞、苹果丰收的景象；用画面定格了威宁苹果所表达的贵州红，也代表着威宁人的热烈期盼。因为威宁苹果藏在深山人不知，所以，我们从消费者拉动角度，将品牌口号设定为“威宁苹果，发现贵州红！” 

威宁苹果LOGO＆品牌口号

威宁苹果的辅助图形

基于威宁苹果的地缘特征，在传播策略、消费者互动策略中，采用了与区域旅游联动的“农旅融合”策略，设计“发现之旅-发现贵州红”，一举两得，让游客进入乌蒙山脉深处，发现“贵州红”代表——威宁苹果，同时，并实现区域旅游的开发。实现一个产业带动一方经济，一个农产品成就区域形象的立体作用。

威宁苹果吉祥物

威宁苹果的海报系列

并根据“纯粹的红”、“神秘的红”、“热烈的红”、“野性的红”，以上形成威宁苹果四大特色产品，各有独特之处，涵盖市场各部分人群，同时也通过相应吉祥物传达了威宁苹果“贵州红”的品牌核心价值。 

威宁苹果的特色产品包装系列

2013年时期的灵宝苹果产业，历史悠久（92年种植历史）、产业大县（90万亩、120万吨产量、27亿元年产值）、环境独特（优果主产区海拔800-1300米不等），但是产业链相对完整但不均衡（生产组织小而散，销售组织小且单、加工产能丰盈而原料果不足）、经济效益突出（人均收入4100多元）、品牌溢价不足（仅3%品牌果）、行业高知名、市场低认知的传统老产业。

分析它的生长环境，地缘特色可见，海拔所带来的高原特色相对显著。品牌传播支撑系统五个：历史：高原苹果发源地世代传承；气候：秦岭东端小气候精华滋养；土壤：九曲黄河金三角黄土孕育；生态：首批生态原产地品质保障；管理：优质产区高标准精心挑选。于是，将灵宝苹果定位为“来自黄土高原的好苹果”。品牌口号“天赐高原好果”。

LOGO的符号表达，着重于黄土高原的特质，并将苹果与高原进行嫁接处理。抢占高原苹果的差异化定位。字体、苹果形状、品牌口号“天赐高原好果！”都在体现“高原”特征，而高原苹果，具有生态、特色的象征。

吉祥物“小灵宝”，精灵、可爱。分级符号、优质产区符号、应用广告海报等。综合体现新的价值系统。 

灵宝苹果的核心标志、产品包装、广告设计系列都体现“高原”特质

浙江温岭的葡萄，种植在南海边海岸滩涂上。温岭市地处中国大陆最东部，第一缕阳光普照地，纬度较低，三面临海；亚热带季风气候，海洋性气候影响明显，雨量充沛，光照适宜；温岭葡萄种植在海岸边，海涂土壤富含磷、钾等有利元素，葡萄含糖量高；温岭葡萄采用大棚设施栽培，具有聚热作用，物理升温装置，比省内其他产区提前10-20天上市。体现了优质葡萄庄园的“3S”法则：阳光、沙砾、大海。

研究了温岭葡萄与海岸的关系，再链接温岭与阳光（新世纪第一缕阳光照到的地方）、葡萄、海岸的关系。将温岭葡萄定位为“阳光海岸鲜食葡萄”。因为“海岸葡萄”才可以有3S：阳光、大海、滩涂营养。品牌口号自然是“温岭葡萄，海岸葡萄阳光味！”其品牌价值支持系统为：海洋气候：北纬28°沿海气候滋养；海涂土壤：丰富磷钾海涂自然孕育；海滨阳光：海岸光照成就鲜甜风味；设施栽培：技术保障高效利用资源。其LOGO设计元素为海鸥、海浪、“海岸葡萄阳光味”口号，构建了与其它葡萄不同的差异化特色。

因此，“温岭葡萄”品牌战略是一个塑造“海岸葡萄”的战略过程，即，通过占据“海岸葡萄”品类，深入挖掘“海岸葡萄”基因，创意凸显“海岸葡萄”的符号体系，从而大幅度提升品牌效益的过程。

温岭葡萄的核心标志、产品包装、广告设计均体现“海岸葡萄阳光味”特质

继而，结合“温岭葡萄”多品种多色系的特点，整合成以颜色区隔的四个产品系列，分别为：1）紫气东来；2）红粉佳人；3）绿色心晴；4）缤纷阳光。

温岭葡萄的四款不同产品品质葡萄特色装设计

这种方法指的是，针对品牌自身的产业特征,及其对果品的品质特征产生的影响力，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。

武功猕猴桃，产自陕西武功县。在陕西，是猕猴桃产业的后起之秀。总体种植规模比不上周至、眉县，但其产业的集聚程度、标准化、组织化、电商化管理特色显著。猕猴桃市场，国际有新西兰佳沛；国内近有眉县、周至，远有都江堰、蒲江等等，竞争态势险峻。

武功猕猴桃的品牌主形象

以产业特征为前提，抓取品牌价值的支撑体系。我们看到，除了农耕始祖、天时地利之外，武功猕猴桃更重要的是“下足了工夫”，且该工夫与其县名“武功”有天然链接。武功猕猴桃品牌的价值支撑体系是：在种植标准化上下功夫，建立猕猴桃生产标准，开发物联网，有效实现监测溯源；在管理规范化上下功夫，果园管理标准化、组织化、规模化，树立安全健康形象；在渠道电商化上下功夫，升级农产品销售模式，发展电商平台，开拓产品销路；在产业组织化上下功夫，利用金融化手段，向上下游延伸，形成产业联盟，壮大龙头企业；在果园循环化上下功夫，果园与养殖场结对，发展循环农业模式，打造西北农业典范。

基此，构成了武功猕猴桃品牌价值体系：农耕始祖：后稷教民稼穑圣地，中华农耕之源；天时地利：光照充足土质肥沃，纳天地之灵气；规范管理：标准化组织化管理，技术规范领先；监测溯源：果园精准监测溯源，保障安心品质；匠心守护：严格规定采摘时间，充分沉淀营养。

核心价值提取为：“下功夫，成好果！”这句口号，不仅将武功猕猴桃与“功夫”在字面上进行链接，更进一步进行品牌内涵上的延伸，使消费者产生正面联想，强化消费认知：武功猕猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。

基于品牌口号，武功猕猴桃的五大价值支撑点进一步提炼为武功猕猴桃“下功夫”的“一招五式”，阐释“下功夫，成好果”的具体内涵，一脉相承，增强传播力。在“下功夫，成好果”的核心价值中，“功夫”是核心重点，是和武功县内外兼具的链接点，亦是武功猕猴桃符号创意的出发点。将功夫元素和猕猴桃结合，通过拟人化的表达，进一步加深消费者对武功、对功夫、对品牌核心价值的认知。基此，创意武功猕猴桃的品牌主形象“武功小子”，表现“下功夫，成好果”的产业特征。“武功小子”表情憨厚可爱，头戴斗笠、身披斗篷、招式过人，有武侠之风范。同时继承武功先人农业始祖后稷的敦厚、勤劳，大汉忠臣苏武的诚实、勇敢，才女苏蕙的创新、聪颖。个性鲜明，顺应互联网时代下品牌符号的审美取向 。

品牌形象“武功小子”、品牌名称、品牌口号，共同构成武功猕猴桃独一无二的品牌标志。“武功小子”也是目前市场上唯一以拟人化卡通人物为主的猕猴桃品牌标志，将成为武功猕猴桃进行差异化品牌竞争的有力武器。

武功猕猴桃卡通形象“武功小子”的“一招五式”

武功猕猴桃户外广告牌